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Angebot

Jede Firma entsteht mit einem Angebot. Egal ob greifbar oder nicht, du musst dir überlegen, was du deinen Kunden verkaufen willst. Viele Firmen bieten zu viel an. Aus Angst, Kunden zu verlieren oder gar nicht erst zu bekommen, wird das Angebot immer breiter und breiter. Diese Gemischtwarenläden machen meistens Vieles und nichts davon richtig. Es muss immer mehr Fachwissen aufgebaut und auf gleich viele Personen verteilt werden. Konzentriere dich also auf ein schmales Angebot und bist in diesem Bereich der oder die Beste. Aber was sollst du denn nun verkaufen? Dein Angebot soll aktuell sein, einzigartig und wenn möglich schlecht zu kopieren. Und was ist, wenn meine bestehenden Produkte diesen Kriterien nicht standhalten? Loslassen! Ein altes Indianer- Sprichwort besagt: Wenn du merkst, dass dein Pferd tot ist, steigt ab. Die Frage nach einem guten neuen Angebot hat zwei Seiten. Erstens: Was ist gut für mich? Hier kann ich dir ein einfaches Raster zum bewerten von Tätigkeiten im Geschäft geben. Und somit auch ein Werkzeug, mit welchem du herausfinden kannst, was sich neu anzubieten lohnt.

Stelle dir für die Tätigkeit oder für einen Auftrag folgende 4 Fragen: Macht es Sinn? Macht es Freude? Gibt es mir Kraft? Ergibt es viel Geld? Nur wenn du alle 4 Fragen mit ja beantworten kannst, bist du auf dem richtigen Weg. Zum Sinn möchte ich noch etwas anfügen. Wenn dein Angebot dem Kunden weiterhilft, ist es sinnvoll. Hierbei geht es um den ehrlichen Wunsch, jemandem in seiner Persönlichkeitsentwicklung zu helfen und nicht darum, den einfachsten Weg aufzuzeigen. Grundsätzlich heisst hier helfen aber, jemanden im Leben vorwärts zu bringen. Die zweite Seite wird im Buddhismus gerne als «rechter Lebensunterhalt» bezeichnet. Wenn du dein Geld damit verdienst, Lebewesen zu töten oder anderen Menschen Dinge zu verkaufen, die offensichtlich ungesund für Sie sind, wirst du Schwierigkeiten haben, mit dieser Tätigkeit glücklich und erfolgreich zu werden. Konkret geht es um Herstellung und Handel mit toten Tieren, Waffen sowie Rauschmitteln. Die letzte Frage, die du dir im Bezug auf deine Angebote stellen solltest, ist: Wer soll das Produkt kaufen? Findest du genügend Personen, denen du mit deinem Produkt weiterhilfst und die bereit sind, dafür Geld zu bezahlen?

Kommunikation

Du brauchst nicht mehr Bekanntheit, du brauchst mehr Kunden. Jeden Tag kommst du in Kontakt mit herkömmlicher Werbung. Du siehst Plakate, Inserate, TV-Spots und vieles mehr. Und woran denkst du, wenn du selber etwas zu bewerben hast? Du denkst an herkömmliche Werbung. Hierbei vergessen viele Kleinunternehmer etwas Wichtiges: Coca Cola wird gekauft, weil Ihnen die Marke spontan als erstes in den Sinn kommt und Swisscom ist angewiesen auf ein gutes sowie junges Image. Solche Firmen brauchen herkömmliche Werbung und geben Millionenbeträge dafür aus. Eine Malerfirma, die regional tätig ist, braucht weder einen derart hohen Bekanntheitsgrad noch muss sie solche Imagekorrekturen umsetzen. Was Kleinbetriebe brauchen, sind Kontakte und Kunden.

Was kannst du also tun? Die besten Kontakte, die in den meisten Firmen brach liegen, sind die eigenen Kundendaten. Diese Personen kennen deine Firma und sind (hoffentlich, sonst das Kapitel Angebot nochmals lesen) mit dir zufrieden. Du wirst nie so effektiv und mit so wenig Streuverlust kommunizieren als mit deinen Kunden. Was schickst du nun deinen Kunden, insbesondere, wenn du ein Produkt verkauft hast, das man nur selten oder nur einmal kauft? Schick eine Aufforderung zur Weiterempfehlung. Und was ist der beste Auslöser für Mund-zu-Mund-Werbung für dich? Gute, neutrale und nicht werbende Informationen, die deine persönlichen Kontakte weiterbringen. Hilf deinen Kontakten weiter, gratis und franko und du wirst erstens als Fachperson wahrgenommen und zweitens spricht man über dich. Und das ergibt, richtig geraten, mehr persönliche Kontakte, die du wiederum ohne teure herkömmliche Werbung und ohne Streuverlust anschreiben kannst.

Besonders empfehlenswert in der persönlichen Kommunikation sind Kundenzeitungen, gute Postversände und Newsletters via E-Mail. Und was tust du, wenn du zu wenig oder noch gar keine Adressen und Kontakte hast? Zunächst muss hier betont werden, dass jeder Mensch Kontakte aus seinem Umfeld hat. Gute Mittel zum gewinnen von weiteren Kontakten sind nebst den genannten Empfehlungen; Kundenevents, Vorträge, Ausstellungen und Messeauftritte. Doch auch beim Sammeln von neuen Adressen gilt, die Person muss einen Nutzen haben, wenn sie dir die Anschrift gibt und dir erlaubt, sie anzuschreiben.

Positionierung

Das Kernthema von jedem Marketingkonzept ist die Positionierung. Du musst aber kein Marketingexperte sein, um das Thema für die Praxis im Ansatz zu verstehen. Konkret geht es darum, wofür mein Angebot steht und wie es sich von der Konkurrenz abhebt. Soll ich dir ein Beispiel machen? Wenn du sagst, dass deine Malerei gute Qualität zu einem fairen Preis verkauft, wirst du wahrscheinlich in ihrer Region nicht das einzige Geschäft sein, welches mit dieser Aussage wirbt. Die Firmen sind also aus Kundensicht vergleichbar. Der Kunde entscheidet also über den Preis oder per Sympathiebonus.

Wenn also die günstigste Offerte nicht von dir kommt oder wenn du kein Glück hast, verlierst du den Auftrag. Wichtig ist also, dass sich deine Firma abhebt, dass du etwas Einzigartiges kannst. So steht zum Beispiel die eine Pizzeria für ein romantisches Ambiente und italienisches Dolce Vita, die zweite für Angebotsvielfalt mit 50 verschiedenen Pizzen, in der dritten arbeitet der Weltmeister im Pizzabacken. In der vierten gibt es am Mittag schnell und günstig über die Gasse etwas in den Magen. Du siehst, in jedem der 4 Betriebe gibt es Pizza aber nicht jeder Anbieter steht für das gleiche. Es werden unterschiedliche Menschen mit unterschiedlichen Bedürfnissen angesprochen. Wer gut positioniert ist, zeigt deutlich für wen er da ist und für wen nicht. Du kannst nicht am Mittag für CHF 9.90 Pizzen an Handwerker verkaufen und am Abend einen auf Edel-Italiener machen, sonst bist du unglaubwürdig. Was du brauchst, ist ein Alleinstellungsmerkmal und zwar eines, das deine (potentiellen) Kunden interessiert. Mehr zum Thema Positionierung findest du im entsprechenden Kapitel dieser Spezialausgabe.

Motivation und Power

Du kannst die beste Strategie haben, ohne Motivation geht nichts. Konkret geht es hier um den Antrieb, die Arbeitsfreude und um die eigene Energie. Klar wirken sich alle anderen Erfolgs-Faktoren auf deine Lebens- und Arbeitsenergie aus, aber du kannst deine Energie noch zusätzlich beeinflussen. Wie geht es dir körperlich? Bewegst du dich genug? Wie steht es um dein Wunschgewicht? Ernährst du dich gesund? Die körperliche Energie ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg. Du setzt dein Geld auch nicht auf ein ausgemergeltes, humpelndes Rennpferd, das schlechtes Futter bekommt und nicht trainiert wird, oder?

Die Gesundheit ist die Basis für ein glückliches (Berufs-) Leben. Zweitens sind wir wieder beim Thema Sinn. Wenn du einen Sinn in dem siehst, was du tust, spürst du mehr Antrieb. Und zu guter Letzt sprechen wir noch kurz über das Thema Arbeits- und Freizeit. Mehr als 50 Stunden pro Woche sind ungesund und wirken sich negativ auf deine Energie aus. Du bist unkonzentriert und machst mehr Fehler. Lass mich dir eines gesagt haben: Wenn du es mit 50 Stunden pro Woche nicht schaffst, wirst du es mit 70 auch nicht schaffen.

Stelle dir folgende Situation vor: Für einen Filmabend willst du dir Popcorn machen – so richtig nach alter Schule und nicht in der Mikrowelle. Du gibst also etwas Öl und die Körner in die Pfanne. Danach drehst du den Regler auf. Spannend ist, dass zuerst lange nichts passiert und du dich unter Umständen fragst, ob du etwas falsch gemacht hast. Und dann, obwohl nicht in der ganzen Pfanne, die genau gleichen Umstände (Temperatur, Ölfilm) herrschen können, gehen alle Körner fast gleichzeitig los. Es entsteht also eine bestimmte Eigendynamik. Bei der Geschichte handelt es sich um eine Verbildlichung des Tipping-Points. Es geht darum, wie kleine Dinge grosses auslösen können.

Auf was will ich hinaus? Viele Unternehmen versuchen, Selbstläufer zu produzieren. Produkte und Dienstleistungen, die nicht mehr gross beworben werden müssen und sich von selber rumsprechen. Kunden, die Schlange stehen, um das Angebot zu kaufen. Nun – im Prinzip ist es ganz einfach: Du musst den Tipping-Point erreichen und danach nur noch so viel Energie hinzufügen, dass der Level gleich hoch bleibt. Aus diesem Grund wäre es doch spannend, mehr darüber herauszufinden, wie man den Tipping-Point bei Kunden erreicht.

Wirf doch mal gedanklich deine ganzen Kontakte wie Kunden, Interessenten, Lieferanten – einfach alle, mit welchen du in einem geschäftlichen Kontext im Kontakt stehst, in einen Topf. Welches sind die Erfolgsfaktoren, damit sich im Topf eine Eigendynamik entwickelt? Du musst die richtige Menge an Energie zufügen. Hier eignen sich nützliche Informationen wie Newsletters, Kundenzeitungen, Vorträgen, Webinaren, Postcasts, Postings und so weiter. Zu viel Energie ist auch nicht gut – in der Praxis ist es eher zu wenig. Der zweite Punkt ist das so genannte Gesetz der Wenigen. Das Erreichen des Tipping Point wird in der Regel von einigen wenigen Meinungsführern beeinflusst. Diese multiplizieren, die Energie, welche du in den Topf gibst. Schlussendlich ist es eine Frage der Menge. Viel Mais gibt beim Erreichen des Tipping-Points viel Popcorn. Viele Kontakte ergeben, wenn der Selbstläufer losgeht, viel Nachfrage. Was kannst du also tun?

Sammle alle genannten Kontakte in einer Datenbank. Und wenn du noch keine schlaue Lösung hast, aus welcher du nach Kategorien Mails und Briefe rauslassen kannst – schaffe dir eine an. Gewinne laufend neue Kontakte. Messe ab jetzt den Erfolg von Massnahmen wie Messeauftritte, Events, Roadshows und deines Webauftrittes an neu gewonnenen Kontakten.

Lade deine Kontakte mit der richtigen Energie auf. Gib dein Wissen kostenlos preis. Gib deinen Kontakten Hilfestellungen mit wertvollen und empfängerfreundlichen Tipps und Tricks. Und vor allem: Versuche niemals deinen Kontakten ungefragt etwas zu verkaufen – es sei denn, es handelt sich um günstige Einsteiger-Angebote oder um für die Kunden wirklich spannende Aktionen. Arbeite bewusst mit Multiplikatoren. Halte die Augen offen nach Kunden, die im Moment grad richtig Freude an dir und deinen Produkten haben. Diese Kontakte kontaktierst du, bedankst dich für ihr Vertrauen und versuchst mit einer geschickten Massnahme, noch mehr Empfehlungen auszulösen.

Wie finde ich die richtige Positionierung, die richtige Nische, die beste Zielgruppe und deren Bedürfnisse? Im KMU ist die engpasskonzentrierte Strategie ein gutes Hilfsmittel. Die EKS stammt im Ursprung von Wolfgang Mewes und besteht aus vier Komponenten.

Zielgruppen – die richtigen Kunden ansprechen

Die ideale Zielgruppe entspricht vom Volumen her nur dem 20-fachen des möglichen Unternehmensumsatzes. Diese Aussage ist spektakulär und wird in der Praxis praktisch nie so definiert. Jedoch zeigt sich eine Tatsache immer. Umso kleiner die Zielgruppe einer Firma umso erfolgreicher ist sie. Warum? Es geht darum, dass du in deiner Zielgruppe Marktführer werden kannst. Denn so bist du die Nummer 1 in den Köpfen deiner Kunden. Die Nummer 1 ist glaubwürdiger als Spezialist und wird häufiger weiterempfohlen. Doch wie findest du die richtige Zielgruppe? Gefragt ist der gemeinsame Nenner der Kunden. Wenn das brennendste Problem der Kunden (siehe Kapitel Kundennutzen vor Eigennutzen) das gleiche ist und sie sich noch für die gleichen Dinge interessieren wie du, dann bist du auf der richtigen Spur. Konkret geht es darum, herauszufinden, wer welche Interessen und Bedürfnisse hat und wer es dir zutraut, die jeweiligen Probleme zu lösen.

Wie gehst du also vor? Suche nach deinen Traumkunden. Entweder in deinem Kundenstamm oder in deiner Fantasie. Und dann sprichst du mit diesen Personen (egal ob schon Kunden oder nicht). Lerne die Menschen kennen und erfrage ihre Bedürfnisse. Was sind die Wünsche, Ziele und Träume dieser Personen? Wo ist die Aufmerksamkeit der Zielgruppe am grössten und welches sind ihre wirklichen Engpässe? Und wenn du eine spannende Zielgruppe mit einem gemeinsamen Nenner gefunden hast, stellst du dir die Frage aller Fragen in diesem Thema: Liebst du diese Menschen? Denn die Liebe für die Zielgruppe ist eine Schlüsselkomponente für den Erfolg deines Unternehmens. Hast du die richtige Zielgruppe gefunden, aber hast noch kein oder noch nicht das passende Angebot? Dann hast du alles richtig gemacht. Denn dies ist die richtige Reihenfolge. Zuerst suchst du die richtige Zielgruppe, um sich anschliessend auf der Basis der Bedürfnisse der Zielgruppe an die Angebotsgestaltung zu machen. Das ist Kundenorientierung.

Spezialisierung – Weniger ist mehr

Grosse Gemischtwarenläden sind schwerfällig und veraltet. Umso breiter und unübersichtlicher das Angebot umso schwieriger ist es, wirklich erfolgreich zu sein. Kunden wollen Anbieter, die ihnen ihre Probleme lösen. Spezialisten, die auf ihrem Gebiet die besten sind und nicht tausend verschiedene Dinge machen. Denn jeder, der viele Dinge tut, ist nie in allen Bereichen der Beste. Es gibt lediglich zwei Gründe, die für Grösse und Breite bei Firmen sprechen. In gewissen Branchen lässt sich mehr Geld verdienen, wenn in grösseren Mengen produziert werden kann. Dieser Effekt zeigt sich, wenn günstiger eingekauft oder effektiver produziert werden kann und wird Skaleneffekt (economies of scale) genannt. Das Resultat muss ein günstiger Verkaufspreis oder bessere Qualität zu einem vergleichbaren Preis sein. Der zweite Grund, der für einen Gemischtwarenladen spricht, ist das Bedarfsbündelungsprinzip. Der Kunde hat einen Mehrwert, weil er mehrere Angebote bei einem Anbieter kaufen kann. Dieser Punkt wird sehr oft von KMU-Unternehmern als Antrieb für die Verbreiterung des Angebots genannt. Aber bedenke die folgenden Gründe, die für die Spezialisierung sprechen: Das Preisniveau ist bei Spezialisten immer höher. Spezialisten sind weniger vergleich- und austauschbar.

Denke zum Beispiel an deine Gesundheit. Wenn der Allgemeinmediziner nicht mehr weiter weiss, gehst du wohin? Zum Spezialisten. Du bist dir bewusst, dass dieser mehr kostet und dass du womöglich länger warten und von weiter anreisen musst. So fragst du als Kunde vorsichtig, wann der nächste Termin frei ist und meldest sich an. Und wenn du dann bei deinem Spezialisten bist, kommst du schnell auf den Punkt und tust alles, damit die Behandlung schnell erfolgreich ist. Und was bedeutet das für den Anbieter? Dieser wird vom Kunden angefragt und muss ihm nichts verkaufen. Er macht einen tollen Umsatz und kann sich ganz darauf konzentrieren, die Probleme des Kunden zu lösen. Zudem werden Spezialisten häufiger empfohlen, denn wer empfiehlt schon eine Unternehmung, die alles oberflächlich kann und nichts richtig? Richtig, niemand. Hast du nun genug Argumente? Tatsache ist, dass die meisten wissen, dass mehr für die Spezialisierung spricht als dagegen. Und trotzdem klappt die Umsetzung in vielen Fällen nicht. Warum? Du musst nicht nur kommunizieren, was du tust. Du musst vor allem sagen, was du nicht tust. Ein Gemischtwarenladen macht alles, ein Spezialist lehnt Aufträge ab, die nicht in sein Spezialgebiet passen. Und viele Unternehmer sagen nicht gerne nein. Hier zeigt sich ein spannendes Phänomen: Wenn du einen Auftrag ablehnst, kommen drei neue bessere zu dir.

Immaterielles vor Materiellem

Stell dir diese Situation vor: Du hast Rückenprobleme und dein Spezialist empfiehlt dir einen Gesundheitsschuh. Du gehst also in ein spezialisiertes Fachgeschäft und lässt dich beraten. Schlussendlich kaufst du dir einen sehr teuren angepassten Schuh. Was hat dir als Kunde nun weitergeholfen? Zu einem grossen Teil die Dienstleistung, also die Beratung und die Anpassung auf Ihren Fuss. Dafür hast du aber nichts bezahlt. Der Schuh ist also die «Krücke», um die Dienstleistung zu verrechnen. Noch ein Beispiel: Du gehst mit dem Wunsch, eine tolle lange Reise zu machen, in ein kleines spezialisiertes Reisebüro. Die Fachperson berät dich intensiv und stellt dir mit Ihrer langjährigen Erfahrung und ihrem Gespür für Menschen eine tolle Reise zusammen. Nun musst du die Produkte aber auch dort kaufen, sonst verdient das Reisebüro nichts. Und wieder ist der wertvolle Teil die Beratung – also immateriell. Lass uns noch einen Schritt weitergehen.

Mal angenommen, du lässt dich im Reisebüro beraten und buchst danach die Reise günstiger über’s Internet. Die Beraterin im Reisebüro hat dich mit ihrer ganzen Liebe beraten und schaut jetzt in die Röhre. Wie ist nun das gefühlsmässige Verhältnis zwischen euch beiden? Wahrscheinlich schlecht, weil du eine karmische Schuld hast und diese nicht ausgleichen kannst. Du kannst deine Schuld nicht ausgleichen, weil das Reisebüro die Beratung verschenkt hat. Kunden kaufen keine Produkte. Kunden kaufen Beratung, Aufmerksamkeit, Erfahrung, Fachwissen, Zeit, Lösungen oder zusammengefasst Liebe. Und für die Liebe, die sie bekommen, bezahlen sie Geld. Zusammengefasst bedeutet das: Hilf deinen Kunden mit deiner Liebe so gut wie möglich weiter und sorge dafür, dass die Kunden ihre karmische Schuld mit Geld wieder ausgleichen können. Dann wirst du einen tollen Umsatz haben. Wenn du es nicht tust, wirst du immer Probleme mit den Kunden haben oder sie werden einfach nicht mehr wiederkommen.

Kundennutzen vor Eigennutzen

Die Firma Müller AG ist die beste, schönste zuverlässigste und schnellste. Die Firma Meier AG verkauft folgende Produkte und ist seit 100 Jahren Anbieter von allem Möglichen. Ist dir etwas aufgefallen? Viele Firmen sprechen gerne von sich selbst. Die Unternehmer überlegen sich, mit welchen Produkten der höchste Umsatz zu machen ist. Und das wenn möglich noch mit dem kleinsten Aufwand. Aber ist denn das nicht erstrebenswert? Doch. Das Ziel einer Firma muss sein, auf der Welt etwas verändern zu können und möglichst vielen Kunden weiterzuhelfen. Dazu muss die Unternehmung auch in 10 Jahren noch da sein und in der Zwischenzeit investieren können, um am Ball zu bleiben. Und sie muss die besten Mitarbeiter engagieren können. Dazu ist eine hohe Rentabilität zwingend. Es geht aber um etwas anderes. Der Chef einer jeden Unternehmung ist der Kunde. Und die ganze Unternehmung hat die Aufgabe, zusammen mit dem Kunden dessen Probleme zu lösen. Also haben alle Angebote, die ganze Kommunikation, alle Abläufe und alle Mitarbeiter die Aufgabe, sich am Kunden zu orientieren. Schau dir einmal die ganze Kommunikation deiner Firma an. Die Webseite, Inserate, Prospekte, Briefe und Mails – spricht man vom Unternehmen oder wird der Kunde angesprochen? Machst du Angebote oder löst du Probleme? Im Prinzip ist es ganz einfach. Immer wenn du aus der Ich- oder Wir-Sicht kommunizierst, stimmt etwas nicht. Möchtest du ein Beispiel haben? So nicht: Wir lasern Ihre Augen mit den modernsten Geräten. So ist’s besser: Wünschen Sie sich ein Leben ohne Brille?

Gehen wir noch einen Schritt weiter. Konzentrierst du dich auf das brennendste Problem des Kunden? Stellen dir folgende Situation vor. Eine Anwaltskanzlei möchte sich vorteilhaft positionieren. Das Team ist sehr erfahren in Verkehrsthemen. Also sucht sich der Unternehmer in einer grossen Stadt die Kreuzung mit den meisten Verkehrsunfällen heraus und mietet ein Büro ganz in der Nähe. Die Positionierung lautet: Der Spezialist für Verkehrsunfälle an dieser bestimmten Kreuzung. Jedes Mal, wenn es auf der Kreuzung kracht, muss sich nur noch die Assistentin herunter begeben und den involvierten Personen eine Visitenkarte abgeben. Was ist die Überlegung hinter der Geschichte? Kunden kaufen nur, wenn sie ein Bedürfnis haben. Und sie suchen auch nur einen Anbieter, wenn sie ein Bedürfnis haben. Vielleicht hast du auch schon festgestellt, dass die Kunden oftmals anfangs mit einem ganz anderen Anliegen in deine Firma kommen. Vielleicht kommen sie sogar mit einem Anliegen, welches du gar nicht lösen kannst. Sinnvoll ist also, sich zu überlegen, welches brennendste Problem der Kunde haben könnte und sich in der Marketing-Kommunikation auf dieses Thema zu spezialisieren. Das heisst, dass du gegen aussen auch nur Themen bewirbst, die sich auf das brennendste Problem des Kunden beziehen. Du bietest also sozusagen deine Hilfe an, wenn es brennt. Das hat einen direkten Einfluss auf die wichtigste Frage im Business überhaupt. Wer will etwas von wem? Du bietest Hilfe an und der Kunde kommt, wenn das brennendste Problem eingetroffen ist, zu dir. Musst du dann noch offerieren und gross über Preise diskutieren? Nein. Machst du dann die Welt mit deiner Unternehmung etwas besser und helfst du deinen Kunden weiter? Ja. Also wird ein toller Umsatz die einzig mögliche logische Konsequenz sein.

Was du als KMU anders machen solltest.

Gefunden werden, in den Dialog kommen sowie Vertrauen aufbauen – dass sind die drei Erfolgs-Faktoren. Wer alles richtig macht, dem fliegen die Aufträge zu und der wird weiterempfohlen. Im Marketing ist nichts mehr, wie es vor einigen Jahren noch war. Die neuen Medien haben das Kommunikations- und Informationsverhalten von uns allen total verändert. Darf ich dir dazu eine Geschichte erzählen? Stell dir bitte einen alten VW Golf vor. Nun vergleichen wir die Informationsmenge, mit der wir tagtäglich in Kontakt kommen, mit der Spitzengeschwindigkeit dieses Autos. Im Jahr 1980 fuhr der Golf mit Rückenwind und Heimweh maximal 180 Km/h. Wenn wir die Zunahme der Informationen, die uns via Internet, Handy, Werbung, Radio, Zeitung heute jeden Tag erreichen, mit dem VW Golf gleichstellen würden, würde das Auto heute mit einer maximalen Geschwindigkeit von 3200 Km/h fahren.

Schon diese kleine Geschichte zeigt eines ganz klar auf. Mit einem kleinen Werbebudget wirst du heute in den herkömmlichen Kanälen nicht mehr gesehen. Aber lass uns noch einen anderen Gedanken ausführen. Wenn du einen Menschen durch den ganzen Dschungel an Informationen tatsächlich ansprechen kannst und mit ihm in den Dialog kommst, wer will dann etwas von wem? Richtig, du willst etwas vom (zukünftigen) Kunden. Und wer sagt dann, wo es lang geht und bestimmt, in welcher Form zusammengearbeitet werden soll? Und wer bestimmt dann den Preis oder den Rabatt? Richtig, der Kunde. Und das ist genau falsch rum. Schau dir mal diese Grafik an. Bist du nun der Meinung, dass der klassische Weg der richtige für dich und deine Firma ist? Wahrscheinlich nicht, oder? Du findest also, dass die Geschichte mit dem magnetischen Marketing spannend klingt?

Aber was steckt denn jetzt konkret dahinter? Lass uns doch das ganze aus der Kundensicht anschauen. Wie suchst du nach einem Produkt oder einer Dienstleistung? Wenn du nicht ganz direkt jemanden kennst oder du dir eine Empfehlung aus deinem Umfeld holst (Dann ist es schwierig, den Kunden abzuholen, egal ob herkömmlich oder nicht. Unmöglich ist es aber nicht.) wirst du dich auf die Suche machen. Es geht in erster Linie also darum, gefunden zu werden. Und wo suchst du als erstes? Wahrscheinlich auf einer Suchmaschine im Internet. Also geht es mit einer hohen Priorität darum, dort präsent zu sein. Nehmen wir also an, du findest einen Anbieter zu deinem Anliegen. Auf was kommt es nun an? Du willst möglichst schnell herausfinden, ob dir der Anbieter vertrauenswürdig erscheint oder nicht. Und wo machst du das? Auf der Webseite des Unternehmens oder indem du dir Unterlagen zukommen lässt. Und nehmen wir mal an, dass eine Vertrauensbasis aufgebaut werden kann. Du lässt dir also das Angebot offerieren. Und später kaufst du es, oder du wartest noch länger zu. So oder stellt sich hier die Frage, wie du mit dem Unternehmen in einen Dialog kommst, der nicht direkt mit dem Kauf zusammenhängt.

Ein Beispiel: Du interessierst dich für ein Auto. Du suchst dir also eine Garage in deiner Nähe und schaust dich (online oder vor Ort) um. Und aus irgendeinem Grund kaufst du vorerst nicht. Wenn dir das Unternehmen nun alle 2 Wochen per Post oder Mail irgendwelche Angebote schickt, geht dir das wahrscheinlich auf die Nerven. Und wenn sich die Garage gar nicht mehr meldet, ist sie wahrscheinlich nach kurzer Zeit «aus den Augen aus dem Sinn». Also was tun? Es geht darum, in den Dialog zu kommen und danach im Kontakt zu bleiben. Wie kannst du das anstellen? Nehmen wir an, die Garage hätte dich beim ersten Online-Besuch dazu bewegt, einen Newsletter oder eine Kundenzeitung zu abonnieren. Oder du hättest auf der Firmen-Facebook- Seite «gefällt mir» geklickt. Oder am Telefon oder beim Besuch vor Ort hättest du deine Anschrift abgegeben, weil man dich ganz einfach danach gefragt hat oder dir eine Teilnahme an einem Wettbewerb nahegelegt hat. Dann hättest du dem Unternehmen die Türe für einen Dialog geöffnet.

Und was ist, wenn ich mit vielen Kunden, Interessenten und weiteren Personen die Möglichkeit zum Dialog habe. Es geht darum, mit ihnen zu kommunizieren, ohne etwas zu verkaufen. Wie soll das gehen? Du lieferst interessante Infos,  beantwortest Fragen und so weiter – gratis und franko. Erstens werden diese hilfreichen Informationen von den Empfängern viel besser angenommen als Werbung und zweitens werden deine Texte, Bilder, Videos weitergegeben. Möchtest du wissen, worüber du beispielsweise berichten könntest? Dann solltest du dir das Kapitel Wurmprinzip anschauen. Nehmen wir also an, du bist mit dem Unternehmen in den Dialog gekommen und du bekommst nun regelmässig hilfreiche Informationen, die nicht verkaufen sondern deine Kompetenz unterstreichen. Zu wem wirst du als Empfänger gehen, wenn der Kauf fällig ist? Richtig, zur Firma deines Vertrauens. Und wen wirst du empfehlen, wenn du gefragt wirst? Richtig, diesen Anbieter deines Vertrauens.

Nehmen wir an, du kommst ins Gespräch mit einem interessierten potentiellen Kunden. Und nehmen wir an, es geht um eine umfangreiche Dienstleistung sowie um eine lange Zusammenarbeit. Oder es handelt sich um den Kauf eines Produktes, der beispielsweise aufgrund des Preises nicht einfach spontan geschieht. Die Chance, dass du beim ersten Treffen direkt verkaufst, ist relativ klein. Wie sieht es aus Kundensicht aus? Der Sprung von einerunbekannten Person zu einem Geschäftspartner ist zuzusagen ein Sprung von null auf hundert. Wenn dich an einer Messe oder am Telefon ein dir unbekannter Hardcore-Verkäufer anspricht und dich so lange bearbeitet, bis du kaufst, ist das ein solcher ein Sprung. In der Praxis und besonders bei der angesprochenen Dienstleistung ist dieses Schnell- und Hardselling eher unrealistisch – und zudem für den Käufer immer unangenehm.

Was ist die Alternative zum Hardselling beziehungsweise zum von Null-auf-Hundert-Verkauf? Nehmen wir für das Beispiel an, dass der Kunde die Idee hat, ein Haus zu bauen – sein erstes. Und der Kunde hat überhaupt keine Ahnung, wie er vorgehen und mit wem er zusammenarbeiten soll. Wie geht er nun vor? Möglicherweise recherchiert er im Internet, fragt Freunde und Bekannte nach ihren Erfahrungen. Doch nach was sucht er? Wenn er beispielsweise nach dem Begriff Hausbau googelt, kommt eine Vielzahl von Anbietern und die Verwirrung wird immer grösser. Das Problem ist aber genau genommen, dass alle Suchresultate auf den Hausbau abzielen – also wiederum ein Sprung von null auf hundert. Unser Kunde ist aber noch gar nicht so weit und will sich erst einmal langsam an das Thema annähern.

Was kannst du also tun? Nehmen wir an, du veranstaltest einen Vortrag mit folgendem Titel: An alle, die noch von den eigenen vier Wänden träumen. Wollen Sie wissen, wie Sie zum glücklichen Immobilienbesitzer werden? In diesem Vortrag gibst du sachlich und neutral alle Informationen zum Thema preis, welche für die Zuhörer hilfreich sein könnten. Und es gibt noch zwei wichtige Aspekte: Erstens sollen die Teilnehmer für den Anlass etwas bezahlen. Denn wenn nicht, sieht es aus wie eine Werbeveranstaltung mit dem Resultat, dass die Besucher ein komisches Gefühl haben oder die eingeladenen Personen gar nicht kommen. Und zweitens sollst du im Rahmen des Anlasses nicht mit einem Wort Werbung für dich machen. Ein kompetenter Fachreferent spricht nämlich nicht auf die eigene Mühle. Und was kannst du noch tun? Du schreibst eine (ebenfalls rein informative Kundenbroschüre) mit folgendem Titel: Die 10 häufigsten Fehler beim Hausbau (und wie Sie es besser machen). Oder du schreibst einen regelmässigen Newsletter mit nützlichen Tipps zum Thema.

Das Prinzip ist ganz einfach. Den Sprung von null auf hundert unterteilst du für den Kunden in Teilschritte. Auf der ersten Stufe kann die Person von deinem Wissen profitieren, ohne etwas dafür zu bezahlen. Hier geht es konkret um Newsletters, Blogeinträge, Kundenzeitungen, Podcasts. Auf der zweiten Stufe muss der Kunde schon aktiv werden, indem er beispielsweise Geld und oder Zeit investiert. Beispiele für Stufe 2 sind Bücher, Vorträge und Präsentationen. Auf Stufe 3 gibt der Kunde noch mehr von sich. Konkret investiert er einen ganzen Tag und einen höheren Preis für einen ganzen Seminar- oder Workshop-Tag. Und was ist die vierte Stufe? Die Zusammenarbeit, der Auftrag, der (Stamm-)Kunde. Du kannst dir dieses Prinzip wie eine Treppe vorstellen. Und jede Massnahme auf jeder Stufe lädt den potentiellen Kunden mit Energie auf – bis er genug von deiner Energie hat und fast mit dir zusammenarbeiten muss.